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成功案例

上海小伙靠卖保暖内衣从300万做到1个亿他只用了

  18年前南极人开创的保暖内衣时代,结束了寒冬的厚重感。每年千万套的销量让南极人迅速扩张,同时也成为了一代人的温暖记忆。自2008年转型品牌授权、2012年迭代升级电商服务和平台生态模式后,2016年的营收5.15亿元,实现利润总额3.54亿元,GMV达71.94亿元。在双11群雄争霸赛中,南极人以品牌交易指数TOP.1,独占内衣品牌市场鳌头。

  张玉祥是地道上海人,1981年考入华东政法学院。但他不喜欢自己的专业,在国企干了几年就下海开服装厂生产女装。江浙沪一带,遍地英雄巧裁缝,张玉祥也做得顺风顺水。

  1997年,服装界出了个新鲜玩意——保暖内衣。这个概念,是上海人俞兆林创办的上海兆林实业有限公司推出的。当时,人们习惯于在羽绒服、防寒服下穿着棉毛衫,这种号称轻、薄、柔、暖的新型内衣一露面,就打动了消费者的心,当年销售28万套。

  张玉祥给嗅到商机,效仿老俞的产品,开创了“南极人”。而创始资金的300万元,并不是靠张玉祥一个人凑出来的,这便是他的过人之处——“借鸡生蛋”。

  为了快速筹齐创始资金,张玉祥四处游说,募集资金,开讲座、举办招商会、拉拢经销商,这些纯粹靠的是他满腔热血和画饼的能力。自己保证提供更好的产品与更具竞争力的品牌,然后大家各出一笔少量资金,提高抗险能力,分担风险。

  南极人创办仅仅4个月,300万摇身一变,变成1个亿!销售额之所以如此巨大,张玉祥功不可没。90年代,品牌传播的方式不再是口口相传那样生硬,而是搬上荧屏,让消费者亲眼看到。

  他先后签约了葛优、刘德华、袁咏仪、黄海波、海清、徐帆等一线明星,用赚来的那一亿,砸向了主流媒体下的广告商位,打出了全国知名度。到2004年,南极人累计实现销售额10亿元,企业固定资产超过3亿元,并全面进入保暖、休闲、羽绒、毛衫、家纺等纺织品领域。

  第一代保暖内衣大多采用多层复合结构,保暖效果好,但也存在偏厚、穿着舒适性不够等缺点。因此,消费群体多为注重保暖的中老年人、室外工作者。但2000年,一些媒体曝出俞兆林保暖内衣和另一种叫黑胡子的保暖内衣中竟有一至两层塑料薄膜,舆论一片哗然。

  其实,保暖内衣里夹塑料薄膜从而实现保暖,是当时行业公开的秘密,但由于塑料薄膜的不透气性和不符合环保要求,张玉祥很早就意识到这不是长久之计,开始研究在保暖内衣中引入高科技材料,与美国杜邦公司合作开发出“棉+莱卡”,北极绒则利用纳米技术材料,极品采用智能纤维,天蚕引进了澳大利亚的热能纤维。质量有保证,也让南极人成为当时该行业龙头企业之一。

  保暖内衣做得好好的,2001年,张玉祥又盯上了羽绒服。他认为,当时的羽绒服时尚化和个性化都远远不够,羽绒服其实首先应该是“服装”,其次才是“羽绒”。于是,张玉祥提出“都市羽绒服”的概念,聘请多位知名服装设计师参与设计,并选用国际大牌辅料如杜邦防漏绒胆、日韩面料、日本YKK拉链。早些年羽绒服设计尤为保守,外形也十分“土气”。但是都市羽绒服一出,再次引爆市场。

  他坚信自己所提出的东西都还不够完美,如果被人模仿也是市场正常的现象。想做大,唯一的办法就是用更高的层次去思考,比别人想的更多,更远。

  为此,2012年,他开始筹划南极人的再次转型:成为一家电商服务型企业,为供应商和经销商提供一站式生态综合服务。就供应商而言,可以从南极人方面得到产品研发设计、工艺品质管控、生产计划优化、质量控制、供应链培训等服务;经销商则可以获得诸如店铺设计、线上代运营、视觉展示、流量推广、用户体验、活动策划及客户关系管理等服务。

  这次他要砍掉所有工厂,把生产端和销售端的自营环节统统砍掉,所有工厂按价卖出,从始至终的“清除”所有有形资产,最终只保留“南极人”三个字。2014年11月11日,南极人全网单日销售额达到1.8亿人民币,相对2013年实现了翻番的增长。

  张玉祥信奉这样一句话:把可口可乐的所有工厂烧光,只要这个品牌还在,就能在一夜间恢复生产。

  此前,南极电商的收入以货品销售为主,以标牌使用费和品牌服务费为辅;而2015年品牌服务费超过了货品销售收入。对于转型的要诀,张玉祥归结为“快人一步”的部署。“当别人在卖产品的时候,我们卖品牌,当别人卖品牌的时候,我们卖服务。

  这些纺织“黑科技”的主要原理相似,通过织物的结构解决吸汗、透气等问题。例如,Coolmax采用的是四管道纤维材料,使纤维之间形成最大的空间,以保证最好的透气性。优衣库的Dry EX则是将单根纤维通过针织立体环圈穿插的工艺编织起来,在皮肤与面料之间创造大量的空隙,将汗液、水汽导出面料。

  极其简约的设计风格,简洁利落的裁剪,做工贴合身材曲线,手感超柔软,个性有风范。

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